前陣子以產品經理身分到校園分享電商 OMO 的趨勢，包含 OMO 和 O2O 的差異，店員在 OMO 過程中扮演的角色，要導入 OMO 的關鍵是什麼？企業在零售現場遇到什麼問題？這篇會摘錄一些《2024 台灣 OMO趨勢洞察報告》的內容。
一、OMO是什麼
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最早大家談論的是 O2O (Online to Offline)，線上線下互相導流，具體行為像是「線上發送門市優惠券」或「門市發送線上折價券」。
但隨著消費者購物行為的改變，單純的 O2O 已無法滿足消費者需求，零售業漸漸轉型 Online Merge Offline (OMO) 模式，透過「線上線下同等優惠、線上線下共用資料」。
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▍⠀消費者最常使用的跨通路場景：
- 線上瀏覽，再到線下實體門市購買
- 線上購買，但分批到門市取貨
- 線下門市體驗，但回到線上購買
總結消費者的三大行為：「購物前瀏覽、過程間體驗、購物後取貨」，上述購物流程是否都可以被滿足，是 OMO 要解決的難題。
▍⠀過往消費者遇到的困境或疑惑是：
- 線上累積的消費紀錄，能否在線下門市紀錄累積？
- 線上訂購後，能否門市取貨？
- 線下領券後，能否線上使用？
- 線下門市沒有庫存，能否請店員從 EC 倉調貨？
這些消費者第一線的困惑，也反映出打通 OMO 的三個關鍵「系統整合、多元服務、現場店員」。
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▍⠀O2O 與 OMO 的更多差異在於：
1. 整合程度
- O2O 主要著重於線上到線下的單向引流
- OMO 強調線上線下的完全融合
2. 消費者體驗
- O2O 側重於交易轉換
- OMO 注重全渠道的一致性體驗，包括會員、庫存、服務等全方位整合
3. 數據運用
- O2O 較為片段化
- OMO 強調會員資料的完整性，包含消費紀錄、點數、會員制度
4. 營運模式
- O2O 各個通路相對獨立運作
- OMO 打破通路界限，實現資源共享和協同效應
二、企業導入OMO遇到的問題
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上述前情提要完 OMO 的現況，那企業想導入 OMO 時，目前面臨什麼困難？
▍⠀1. 系統和服務整合
- 跨系統資料整合：部分企業因為 POS 機、開店系統、CRM 系統、點數系統，可能因應不同戰略拓展時機，因此當時都找不同廠商合作，導致現階段要整合時需要再花一筆預算，甚至面臨要選擇捨棄哪些系統。
- 線上線下服務整合：過往採購的 POS 機或 ERP 系統，面對行銷人員多元的促購活動已無法支援，需要先收攏各部門的業務需求和消費者情境。
- 會員數據整合：會員數據、消費紀錄、業績報表散落在各系統，對消費者整體輪廓沒有全貌，導致難以往下分析行銷策略。
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▍⠀2. 組織管理問題
- 部門競合關係：部門企業的門市和線上有競爭關係，導致於若傾向一邊則會讓另一邊的業績下降，甚至影響到部門獎金。
- 門市競合關係：除了線上線下部門，各門市之間的優惠券、點數能否共用也是一個關鍵。
- 店員合作意願：對於第一線的店員，要如何確保眼前的消費者在線上購物後，仍可以計算推薦人獎金和業績獎金。
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▍⠀3. 店員轉型問題
- 會員推薦人整合：門市下載 APP 能否認列為門市業績？線上使用折扣碼能否認列店員業績？等各種跨通路消費場景，都是店員是否願意協助推動 OMO 的關鍵。
- 缺少內部培訓：針對店員要導入新的 POS 機，或介紹線上的現有活動，需要耗費大量的溝通成本和教學成本。
三、店員在 OMO 過程的重要性
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針對上述的三個企業問題，就算系統都導入成功，店員若不願意推廣仍無法促進 OMO，但店員具體有遇到哪些疑慮呢？這段想再單獨探討一下店員的角色。
- 教育訓練：總部導入系統後，誰要來門市向店員訓練，若店員在現場遇到問題要找誰求助。
- 分潤機制：原本都在 A 門市的消費者到線上結帳，A 門市的店員業績就流失了，如何公平計算業績。
- 離店經營：原本店員可透過 LINE 找 VIP 顧客來店消費，若他到線上消費就不回門市了，該如何確保店員業績。
- 推薦歸屬：A 門市只服務這位會員一次，但會員後續在線上消費的業績卻都歸給 A 門市，如何公平計算推薦人的時效性。
- 門市競合：各門市原本各自經營會員和發放優惠券，例如某些優惠券只能到指定門市（A 門市可兌換，B 門市不行），後續如何操作。
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我們發現「總部導入系統」和「門市店員服務」存在兩個立場：
總部最重要的事：掌握門市和線上的成效；
門市需要的是：可執行的推薦人機制。
因此對於店員來說，一個「公平的推薦人機制」是對門市來說最重要的誘因之一，推薦人機制要包含：
- 會員歸屬：OO 店員在什麼時機點服務這位會員。
- 服務事件：這位會員進行 OO 消費。
- 服務效期：推薦人效期可持續多久。
- 結算項目：最終會員消費者金額會如何分潤給店員。
- 結算方式：針對門市業績和個人業績如何拆分。
透過上述的「總部制度、系統功能、店員執行」，三方情境一致才能推動良好的 OMO 循環。
四、總結
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OMO 轉型是零售業的大趨勢，根據《2024 台灣 OMO趨勢洞察報告》的調查，有導入 OMO 的企業，消費者的「人均購買頻次、人均貢獻金額」都比「純電商、純門市」的企業來的高。
若對上述的 OMO 完整分析有興趣，也可以直接點擊《2024 台灣 OMO趨勢洞察報告》。
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．撰寫於：2024/11/24 (日)。
．撰文者：張家惟 Evan Chang，evancwchang@gmail.com
